趨勢(shì)研究的歷程

調(diào)味品中國(guó)市場(chǎng)會(huì)往哪個(gè)方向走，如何走，有哪些機(jī)會(huì)，陳小龍和廣州名道顧問(wèn)有限公司曾就這些問(wèn)題接受過(guò)《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》、《中國(guó)食品報(bào)》、《南方都市報(bào)》、《糖煙酒周刊》、《新食品》等媒體的采訪(fǎng)，至少每?jī)赡?，我們都?huì)在不同的媒體發(fā)表以陳小龍和廣州名道營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)有限公司名義的、就調(diào)味品行業(yè)趨勢(shì)方面的文章和報(bào)告。

趨勢(shì)研究的背景

有不少單位和個(gè)人，在銷(xiāo)售調(diào)味品行業(yè)的研究報(bào)告，也有就調(diào)味品行業(yè)發(fā)表一些看法，當(dāng)然，讀者自有鑒別的方法，這些報(bào)告和言論背后，有沒(méi)有大量的市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)?有沒(méi)有大量的實(shí)地走訪(fǎng)市場(chǎng)，有沒(méi)有在全國(guó)各地，長(zhǎng)期深入市場(chǎng)一線(xiàn)，大量地與商家、消費(fèi)者面對(duì)面接觸，用專(zhuān)業(yè)系統(tǒng)的手段，采集并研究第一手的中國(guó)調(diào)味品市場(chǎng)的資訊？

我和我們名道營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)的團(tuán)隊(duì)，每次在媒體上看到一些道聽(tīng)途說(shuō)的數(shù)據(jù)和研究，都覺(jué)得非常痛心，這些有毒的數(shù)據(jù)，正使大量的投資者作出不正確的判斷，甚至是致命的判斷。

舉例來(lái)說(shuō)，“(醬油)行業(yè)中最大廠(chǎng)家，市場(chǎng)占有率也只有5%”，促使很多投資者在錯(cuò)誤的時(shí)候，進(jìn)入了醬油行業(yè)，這才發(fā)現(xiàn)，這個(gè)行業(yè)之中最大的廠(chǎng)家，已經(jīng)在很多區(qū)域的醬油市場(chǎng)上，占有率高達(dá)50%！這時(shí)，幾百萬(wàn)，幾千萬(wàn)的投資已經(jīng)下去，退貨堆積如山，市場(chǎng)節(jié)節(jié)敗退。錯(cuò)在哪里？這么大的投資，你不找個(gè)專(zhuān)業(yè)的顧問(wèn)公司來(lái)幫你做保駕護(hù)航，實(shí)屬魯莽！

調(diào)味品行業(yè)經(jīng)過(guò)幾輪洗牌，格局基本清晰化，有一些中小企業(yè)有很多做了比較好的嘗試，并取得了可喜的成績(jī)，下面，我想把我們的研究成果，分享給大家，給還在成長(zhǎng)之中的調(diào)味品企業(yè)一些幫助。在我們的研究之中，我們發(fā)現(xiàn)中國(guó)調(diào)味品行業(yè)表現(xiàn)如下發(fā)展趨勢(shì)，并存在如下機(jī)會(huì)：

趨勢(shì)一、行業(yè)格局多極化

1、行業(yè)格局演變的三個(gè)節(jié)點(diǎn)

2000年，以醬油品類(lèi)為核心的四級(jí)，即：中國(guó)醬油市場(chǎng)現(xiàn)已形成四分天下的格局，以廣東海天、致美齋為主的粵產(chǎn)醬油，以上海淘大、家樂(lè)、老蔡為主的滬產(chǎn)醬油，以雀巢美極、龜甲萬(wàn)、李錦記、加加、和田寬為主的外資醬油，以北京金獅，石家莊珍極、天津天立、福州民天、湖南雙鳳等區(qū)域性醬油為主的地產(chǎn)醬油。

2005年，以雞精新品類(lèi)為核心的兩大陣營(yíng)。2004年7月1日，中國(guó)雞精行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)正式頒布實(shí)施。一年后就形成了8大品牌占據(jù)80%市場(chǎng)的局面。

2013年以后，行業(yè)格局多極化，多品類(lèi)、多渠道，多力量中心的多極。

2、行業(yè)格局多極化

多級(jí)化是指過(guò)去大品類(lèi)的產(chǎn)生就可以左右行業(yè)的演變，而現(xiàn)在呈現(xiàn)多股強(qiáng)勢(shì)的力量，都足以左右行業(yè)發(fā)展格局，并相互制衡，這就是“多極化”。

多極化的表現(xiàn)：品牌集中度提高;品類(lèi)集中度細(xì)分并集中;價(jià)格呈現(xiàn)兩級(jí)分化;渠道急劇發(fā)生大變革;經(jīng)銷(xiāo)商兩極分化;資本劇烈振蕩調(diào)味品行業(yè);管理技術(shù)更多更快地應(yīng)用到行業(yè)中來(lái)。

多極化的影響：時(shí)期，調(diào)味品行業(yè)的經(jīng)營(yíng)模式、經(jīng)營(yíng)環(huán)境已經(jīng)發(fā)生極大的改變，無(wú)論是制造商，還是經(jīng)銷(xiāo)商、零售商、消費(fèi)者消費(fèi)模式，都較5年前發(fā)生了改變，行業(yè)進(jìn)入劇烈的震蕩期，制造商和經(jīng)銷(xiāo)商在接下來(lái)進(jìn)入繼2006年后的第二次大洗牌的階段。

制造商和經(jīng)銷(xiāo)商要盡快實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型，擁有獨(dú)特性，才能在接下來(lái)3-5年內(nèi)確保不倒。行業(yè)利潤(rùn)率會(huì)進(jìn)一步向兩級(jí)化發(fā)展，大路貨會(huì)更不賺錢(qián)，要依靠主動(dòng)推新產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)盈利。行業(yè)整體成長(zhǎng)率將繼續(xù)保持15%遞增。但是我們用放大鏡看一下，就會(huì)發(fā)現(xiàn)在整體增長(zhǎng)的大背景下，出現(xiàn)很多分化。

趨勢(shì)二、品牌集中度提高

1、集中度提升。調(diào)味品目前的品牌集中度比較前5年，品牌集中度提升了50%。5年前調(diào)味品品牌有一定影響力的大約有1600家，現(xiàn)在重要的調(diào)味品品牌不到800家，能走出省并產(chǎn)生一定影響力的大約只有400家左右。

2、行業(yè)集中度還有多大提升空間？目前產(chǎn)品大類(lèi)的集中度提升空間還比較大，理由是：我國(guó)醬醋行業(yè)集中度提高是長(zhǎng)期趨勢(shì)。目前醬油類(lèi)調(diào)味品行業(yè)產(chǎn)量CR5僅為26%，龍頭企業(yè)海天為15%，食用醋CR5約14.4%，龍頭企業(yè)恒順醋業(yè)僅5.3%，而日本CR5達(dá)到50%，龍頭企業(yè)龜甲萬(wàn)達(dá)到30%。(數(shù)據(jù)來(lái)源：申銀萬(wàn)國(guó)證券)

3、集中度提升的原因。調(diào)味品品牌會(huì)形成全國(guó)一線(xiàn)品牌和區(qū)域性品牌兩大陣營(yíng)。說(shuō)句通俗的，叫做“高富帥”和“屌絲”，中間層可以忽略不計(jì)了。西南和華東的制造企業(yè)已有表現(xiàn)。

品牌集中度的提高，是由兩大驅(qū)動(dòng)因素造成的：即資本聚合洗牌、消費(fèi)者的心智定位。我先來(lái)說(shuō)說(shuō)這個(gè)資本聚合洗牌，參與調(diào)味品行業(yè)洗牌的資本力量有四股，即1、國(guó)家資本。2、民營(yíng)資本。3、公眾資本。

4、異業(yè)資本。我來(lái)說(shuō)說(shuō)消費(fèi)者心智定位。消費(fèi)者品牌意識(shí)提高，使業(yè)內(nèi)分工更專(zhuān)業(yè)化。不是你認(rèn)為你是什么，而是消費(fèi)者認(rèn)為你是什么。如提到深色醬油(老抽)，大家首先想到海天;想到蒸魚(yú)豉油(其實(shí)是賣(mài)香氣)，首先想到李錦記;提到鮮味醬油，大家首想到味事達(dá)(現(xiàn)在大家還會(huì)想到味達(dá)美和東古一品鮮)。你看，色香味，消費(fèi)者的心智都被占據(jù)了。

提到蠔油，大家想到李錦記;提到雞汁，大家想到勁霸和家樂(lè);提到復(fù)合調(diào)味料，大家想到王守義十三香和安記。那么，提到您的企業(yè)，大家會(huì)想到什么呢？

5、品牌集中度提升是行業(yè)大趨勢(shì)，由分散到集中，是世界調(diào)味品行業(yè)大趨勢(shì)。

趨勢(shì)三、品類(lèi)細(xì)分并凸顯

1、大品類(lèi)細(xì)分。 

醬油品類(lèi)

第一次細(xì)分：醬油——老抽、生抽

第二次細(xì)分：醬油——老抽、生抽、鮮味

第三次細(xì)分：醬油——老抽、生抽、鮮味、功能醬油、保健醬油

注意事項(xiàng)：

1、醬油品類(lèi)2011年、2012年整體的成長(zhǎng)率大約在10%，成長(zhǎng)速度放緩，2012年部分地方領(lǐng)導(dǎo)品牌還出現(xiàn)了下滑的現(xiàn)象。醬油的銷(xiāo)量整體上已經(jīng)接于階段性飽和，目前只是在大吃小的改變，打區(qū)域拉鋸戰(zhàn)。加加醬油的銷(xiāo)量在局部已經(jīng)在下跌，主要是華中市場(chǎng)、華南市場(chǎng)。

2、醬油的品類(lèi)細(xì)分。從品類(lèi)上看，老抽整體下降、生抽、鮮味醬油增長(zhǎng)。

3、鮮味醬油成為新的品類(lèi)。鮮味醬油是指氨基酸態(tài)氮含量為1.2以上的醬油，從2012的市場(chǎng)銷(xiāo)量上來(lái)看，已經(jīng)可以認(rèn)定已經(jīng)成為一個(gè)新的品類(lèi)，此前，這個(gè)品類(lèi)一直是夾雜在花色醬油或者叫特色醬油里面?，F(xiàn)在，這個(gè)品類(lèi)已經(jīng)成為繼續(xù)老抽、生抽之后的第三大醬油子類(lèi)。諸多企業(yè)得益于該品類(lèi)的成長(zhǎng)，如味事達(dá)、東古、廚邦、欣和。

食醋品類(lèi)、雞精品類(lèi)、蠔油品類(lèi)。

小品類(lèi)凸顯

小品類(lèi)從過(guò)去不被注意到突然崛起。調(diào)味汁、調(diào)味粉、方便湯料等，都是針對(duì)某種特定的烹飪功能，或是特定菜式制作使用的調(diào)味料。這些過(guò)去銷(xiāo)量極少的小品類(lèi)，已經(jīng)漸漸形成龐大的市場(chǎng)，這是由于：

第一，餐飲業(yè)的突飛猛進(jìn)拉動(dòng)需求的增長(zhǎng)。

第二，生產(chǎn)商注重品牌形象，率先搶占該品類(lèi)的品牌高地，克服了零散問(wèn)題。

增鮮品類(lèi)勝出。如鮮味醬油，超鮮味精。腐乳品類(lèi)、醬腌菜品類(lèi)、調(diào)味醬品類(lèi)、泡椒品類(lèi)、料酒品類(lèi)、調(diào)味油品類(lèi)。

趨勢(shì)四、價(jià)格高低兩極化

同一品類(lèi)產(chǎn)品，會(huì)向高價(jià)格和低價(jià)格兩個(gè)方向發(fā)展，中檔價(jià)格變得不好賣(mài)。

1、什么原因造成價(jià)格向高端發(fā)展?

A、家庭消費(fèi)者需求檔次提高

B、廠(chǎng)家提升品牌和緩解成本壓力的需要

C、醬油整體定價(jià)還有上漲的空間。

2、什么原因造成價(jià)格向低端發(fā)展?

A、大眾餐飲對(duì)降低成本的需要

B、領(lǐng)導(dǎo)品牌提高市場(chǎng)占有率的需要

趨勢(shì)五、渠道急劇大變革

1、市場(chǎng)渠道結(jié)構(gòu)升級(jí)。商超渠道重要性提升，近3年的發(fā)展變化表明，過(guò)去大流通、餐飲渠道的快速增量的模式，現(xiàn)在會(huì)有一些新的突破。

2、銷(xiāo)售渠道縮短。批發(fā)渠道中二批商的重要性弱化，渠道的重點(diǎn)會(huì)向商超渠道、縣級(jí)分銷(xiāo)渠道是重點(diǎn)。中國(guó)已經(jīng)進(jìn)入城鎮(zhèn)化市場(chǎng)為主的市場(chǎng)。

3、渠道推出自有品牌。為提高產(chǎn)品毛利和提高對(duì)于渠道控制力，經(jīng)銷(xiāo)商、大零售商、餐飲企業(yè)紛紛推出自有品牌。

趨勢(shì)六、經(jīng)銷(xiāo)商快速轉(zhuǎn)型

1、廠(chǎng)商競(jìng)合：經(jīng)銷(xiāo)商與廠(chǎng)家市場(chǎng)控制權(quán)爭(zhēng)奪。以經(jīng)銷(xiāo)商為核心的調(diào)味品銷(xiāo)售渠道，與廠(chǎng)家關(guān)系變微妙了。廠(chǎng)家和經(jīng)銷(xiāo)商爭(zhēng)奪市場(chǎng)既競(jìng)爭(zhēng)又合作；爭(zhēng)奪市場(chǎng)控制權(quán)；深入合作；市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇的結(jié)果。

2、兩級(jí)分化：區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量趨向集中。全國(guó)調(diào)味品經(jīng)銷(xiāo)商在接下來(lái)3-5年內(nèi)會(huì)發(fā)生急劇的洗牌，整體上會(huì)進(jìn)一步集中。經(jīng)銷(xiāo)商兩級(jí)分化，表現(xiàn)就是大的越來(lái)越大，小的越來(lái)越小。強(qiáng)的越來(lái)越強(qiáng)，弱的退出區(qū)域市場(chǎng)。例：北京的大經(jīng)銷(xiāo)商一年可以做到4個(gè)多億，而絕大多數(shù)的調(diào)味品經(jīng)銷(xiāo)商只能做到1000萬(wàn)左右。